La emoción en la comunicación política en Facebook: un análisis de los mensajes publicados en Facebook por los dirigentes políticos argentinos Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli durante el período noviembre 2014-noviembre 2015

Abstract

En las últimas décadas se ha observado una simplificación de los mensajes de los dirigentes políticos a partir de una comunicación altamente personalista y emotiva, escenario que algunos autores describen como una búsqueda de los dirigentes de alcanzar con su discurso a los ciudadanos que se encuentran menos interesados en la cosa pública. A su vez, el creciente uso de los medios digitales en la comunicación política conduce a exaltar y promover estas características a partir de la arquitectura propia que los define. Este artículo estudia los mensajes que Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli publicaron durante el período noviembre de 2014-noviembre de 2015 en Facebook, la red social en la que más del 50% de los argentinos tiene una cuenta de perfil activa. El fin de este análisis es describir el rol que cumple la emoción en los contenidos publicados por estos dirigentes políticos en Facebook. En este sentido, el aporte de este estudio empírico radica en demostrar que los contenidos emotivos obtienen un mayor porcentaje de compartición por parte de los seguidores que las publicaciones que no contienen emoción, lo que resulta en un uso difusionista de Facebook antes que uno conversacional.

In recent decades, messages by political leaders have become increasingly simple, tending to focus on personality and emotion. According to some authors, this is the result of political leaders attempting to capture the attention of citizens who are disengaged from political issues. Moreover, the increased use of social media in political communication promotes and exacerbates this kind of communication thanks to the very architecture of these digital platforms. This article analyzes Facebook posts published by Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa, and Daniel Scioli between November 2014 and November 2015. Our aim is to describe the role played by emotion in these posts by Argentine political leaders on Facebook, where half the Argentine population has an active account. The results of this empirical work help demonstrate that Argentine political leaders use Facebook as an engagement platform rather than as a conversational channel, since emotional messages are more frequently shared than more rational posts

Nos últimos decénios observa-se uma simplificação das mensagens dos dirigentes políticos a partir de uma comunicação muito personalista e emotiva. Esse cenário é descrito por alguns autores como uma pesquisa dos dirigentes para atingir com o seu discurso aos cidadãos que são menos interessados nos negócios públicos. A sua vez, o maior uso dos médios digitais na comunicação política, conduz a exaltar e promover as duas características com a arquitetura própria que os define. Esse artigo estuda as mensagens que Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa e Daniel Scioli publicaram no Facebook durante o período novembro 2014-novembro 2015 como o fim de descrever a função que tem a emoção nos conteúdos publicados por esses dirigentes políticos da Argentina no Facebook, a rede social na qual mais do 50% dos argentinos têm atividade freqüente. Os resultados do trabalho empírico mostram que os conteúdos emotivos obtiveram maior percentagem de compartilhamento por parte dos seguidores do que as publicações que não contêm emoção e assim, o uso do Facebook é uma ferramenta de difusão mais do que conversacional.