Balanced Scorecard: una propuesta estratégica para la gestión de la estación de servicio Shellito

Abstract

El presente Trabajo de Integración Final propone el diseño e implementación de un Balanced Scorecard (BSC) para la estación de servicio Shellito, ubicada en la Ruta 188 y Batalla de Bailén en la ciudad de Pergamino, provincia de Buenos Aires. Se trata de una empresa familiar de gestión unipersonal que opera bajo la bandera Shell desde hace casi tres décadas, integrando el canal de venta minorista de dicha red. El trabajo fue desarrollado desde una perspectiva de consultoría externa, con acceso directo a la organización y a su propietario, combinando relevamiento cualitativo en profundidad con análisis de información cuantitativa propia e información pública del sector. Presentación de la problemática: El sector de estaciones de servicio atraviesa un proceso de transformación estructural impulsado por la desregulación de precios, la transición energética y los cambios en los hábitos del consumidor. En este contexto, Shellito enfrenta un desafío específico: cuenta con fortalezas competitivas reales y consolidadas —calidad de atención, equipo estable y trayectoria de casi tres décadas— pero las gestiona de manera predominantemente intuitiva, sin un sistema formal que traduzca su visión estratégica en objetivos medibles. La oportunidad detectada está respaldada por evidencia cuantitativa: el mercado local de combustibles líquidos creció un 5,4% entre 2024 y 2025, y Shellito creció un 6,2% en el mismo período. En los primeros cinco meses de 2026, la estación registró un crecimiento del 13,8%, mientras que sus pares Shell en la ciudad mostraron contracción o crecimiento significativamente menor. Marco teórico: El trabajo se apoya en el modelo de Balanced Scorecard desarrollado por Kaplan y Norton (1996, 2004), complementado con herramientas vinculadas: el tablero de comando (Ballvé, 2023), la Service Profit Chain, los mapas estratégicos, la metodología Six Sigma y el modelo ADKAR de gestión del cambio. La revisión de evidencia empírica incluye tres casos relevantes del sector: Mobil North America Marketing & Refining, una distribuidora de combustibles brasileña y el Supermercado Bastidas. Diagnóstico de situación: El diagnóstico se construyó sobre una entrevista en profundidad al propietario, un análisis PESTEL y un análisis FODA. Se propuso formalmente la misión, visión y valores de la organización, dado que no existían de manera escrita. El análisis de mercado incorporó datos de la Secretaría de Energía de la Nación para las trece bocas de expendio de Pergamino, permitiendo construir rankings por volumen total y por producto. La perspectiva de procesos internos fue identificada como la dimensión con mayor brecha entre el estado actual y el estado deseado. Propuesta de intervención: La propuesta incluye objetivos estratégicos, indicadores de desempeño (KPIs) y metas para cada una de las cuatro perspectivas del BSC, organizados en un mapa estratégico que explicita las relaciones de causa y efecto entre ellos. La estrategia de implementación se estructura en cuatro fases a lo largo de diez meses, integrando los principios del modelo ADKAR. Se proponen tres niveles de evaluación: de resultados, de proceso y de apropiación organizacional. Conclusiones y proyección futura: El trabajo concluye que el problema central de Shellito no es la ausencia de fortalezas competitivas sino la ausencia de un sistema de gestión estratégica capaz de identificarlas, medirlas y sostenerlas en el tiempo. El BSC propuesto constituye la respuesta metodológica a dicho problema. Se identifican cuatro líneas de proyección futura: la integración del BSC con la planificación presupuestaria, el desarrollo de compromisos individuales de desempeño por colaborador, la digitalización progresiva del sistema de indicadores y la replicación del modelo en nuevas unidades de negocio. El trabajo incluye asimismo la vinculación de la propuesta con seis Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas. NOTA METODOLÓGICA SOBRE EL TRATAMIENTO DE LOS DATOS OPERATIVOS El presente trabajo incorpora información cuantitativa de dos naturalezas distintas, cuyo tratamiento metodológico difiere en función de su origen. Por un lado, los datos correspondientes al volumen de combustibles comercializado por las bocas de expendio de la ciudad de Pergamino provienen de las declaraciones públicas ante la Secretaría de Energía de la Nación, de acceso libre y verificable. Dichos datos se utilizan en su forma original. Por otro lado, los datos operativos propios de Shellito —volúmenes de despacho por producto, precios de cierre mensual, facturación de la tienda de conveniencia y penetración de productos premium— fueron proporcionados por la organización en el marco del relevamiento realizado. Por tratarse de una empresa privada en actividad, inserta en un mercado competitivo, y en coherencia con el carácter público del presente documento, dichos datos se expresan exclusivamente en términos relativos: variaciones porcentuales interanuales, participaciones sobre el total y tendencias de evolución. Esta decisión metodológica no compromete la validez ni la trazabilidad del análisis: los indicadores relativos utilizados son suficientes para sostener los argumentos desarrollados y para calibrar las metas propuestas en el Balanced Scorecard, tal como se fundamenta en cada sección correspondiente.